Dagrofa stikker til leverandører: Mærkevarerne skal tilbage – men kun hvis prisen er rigtig

Når indkøberne i forskellige dele af Dagrofa-koncernen lige nu sætter sig sammen med leverandører og forhandler om næste års aftaler, er det med et centralt mål for øje. 

Selvom private label-produkter fortsat vinder frem og generelt har noget, dagligvarekæderne elsker; høje marginer - har koncernen vendt øjnene en anden vej.

De vil genvinde volumen på mærkevarerne. 

- Mærkevareleverandørerne er fortsat med til at differentiere vores supermarkedsformater på detailsiden. Derfor ønsker vi om noget, at de er en del af vores sortiment fremadrettet. Vi skal have flere produktnyheder og mere konceptudvikling, siger kategoridirektør i Dagrofa, Jesper Bjerring, i et interview med RetailNews.

Læs også Dagligvaregiganter: - Stadig udsigt til, at afgiften rammer priserne

Når det er sagt, kommer det styrkede fokus ikke uden svær snak om mærkevarernes priser. Ifølge Bjerring er de i mange tilfælde blevet alt, alt for høje, og det kan komme til at få betydning for deres berettigelse på hylderne.

Leverandører skal presses på prisen

Hvor prisforhandlingerne mellem dagligvarekæderne og leverandører normalt vis foregår på årsforhandlinger over efteråret, kører Dagrofa efter en lidt anderledes fleksibel model, hvor forhandlinger foregår løbende og kan komme i stand med forholdsvis kort varsel. 

Den fleksibilitet gjorde Dagrofa også brug af tidligere på sommeren, fordi "advarselslamperne" for prisstigningerne på især mærkevarerne blinkede. 

Læs også 20-årig avancerer til butikschef i købmandskæde: - Nikolaj vil fremad

Af samme grund er det også netop priserne, som Jesper Bjerring vil presse mest på overfor leverandørerne ved de igangværende forhandlinger. 

- Når vi taler om at fokusere på sortimentet i fremtiden må jeg også skele til - og tale med mærkevareleverandørerne om berettigelsen på hylderne, hvis en vare ikke performer, fordi prisen simpelthen er blevet for høj, siger han og understreger:

Læs også Dagligvarekoncern skruer op for premium-private label

-Det skal være attraktivt at handle i vores supermarkeder, og der er prisen en vigtig faktor, når man holder det op imod private label-udviklingen. Vores fokus på sortiment og sortimentudvikling sammen med mærkevareleverandørerne bliver om noget kun endnu vigtigere frem mod 2026. 

Efterspørger større ansvar for kampagner

Ikke nok med, at konkurrencedygtige priser er vigtige i forhold til private labels fremgang i markedet, flokkes danskerne lige nu om tilbud som aldrig før. 

Ifølge tal fra Kauza, som løbende analyserer digitale kvitteringer fra danske husholdninger, er andelen af varer, der sælges på tilbud, vokset med 30 procent sammenlignet med 2021, inden den høje inflation. 

Læs også Supermarkedskrig: Kæde lokker med luksus-opgradering og nye brands

Selvom man hos Dagrofa aldrig har haft som mål at konkurrere med discountforretningerne på den front, er faktum, at 40 procent af kædens omsætning kommer fra kampagner. 

- Det er en investering, vi gør i Dagrofa. Men det er klart, at vi også gerne vil tale med mærkevareleverandørerne om at være med til at finansiere de kampagner, som også giver dem volumen og omsætning.

En del af det øgede kampagnetryk - og efterspørgsel på samme - skyldes ifølge Bjerrings analyse, at forskellen på hyldepriserne og kampagnepriserne er blevet for stor. 

Derfor efterspørger han også, at leverandørerne tager større del i - dels at understørre aktiviteter og kampagner for at opretholde salget, men også i at sænke forbrugerpriserne. 

Læs også Direktør efter butiksflugt til Meny: - Brugsforeningerne skal nok opleve fremdrift

- Det er selvfølgelig til gavn for forbrugerne, men selvfølgelig også for at øge volumen på salget af mærkevarer, siger han. 

Nyt samarbejde har ingen indflydelse

For nyligt annoncerede Dagrofa, at koncernen fra 2026 bliver en del af den europæiske detailalliance EMD Retail Group. 

Samarbejdet er en del af en strategisk satsning, hvor dagligvarekoncernen vil udnytte samarbejdet med førende europæiske dagligvareaktører til at forbedre adgangen til mærkevarer og styrke koncepter målrettet det danske marked.

Adspurgt, om det nye samarbejde kommer til at få konkret betydning for mærkevareindkøbene, har Jesper Bjerring et meget tydeligt budskab til sine leverandører:

- EMD har intet at skulle have sagt, heller ikke i forhold til kernebudskaberne i forhandlinger. De bliver heller et tema i vores kommende forhandlinger, da de ikke har nogen indflydelse på den nationale del af de aftaler, vi laver med leverandørerne, lyder det.